УТП (унікальна торгова пропозиція): що це, приклади
УТП – це рушій будь-якого бізнесу, який допомагає виділитися на тлі конкурентів і привернути увагу споживачів до певного продукту. Це той секретний компонент успіху, що збільшує продажі та допомагає запам’ятати бренд. У цій статті ми розкажемо, що таке УТП, як сформувати та оптимізувати її, а також які приклади допоможуть побудувати ефективну бізнес-модель.
Що таке унікальна торгова пропозиція (УТП)
УТП – це сукупність переваг продукту, яка позитивно відрізняє його від аналогічних товарів конкурентів. Унікальна торгова пропозиція – це відповідь на питання, чому клієнт має вибрати саме вашу компанію, а не будь-який інший бізнес на ринку. Це ваша обіцянка споживачу, яка впливає не тільки на фінансові показники, а й на репутацію бренду.
У якій би сфері ви не працювали, у вас є конкуренти. І деякі з них, напевно, можуть запропонувати дешевші чи якісніші товари. Тому сьогодні УТП може бути представлена позиціюванням продукту – своєрідною легендою, яка виділяє продукт, допомагає запам’ятовувати його і змушує згадувати про нього у повсякденних життєвих ситуаціях. Приклад – iPhone, який не має серйозних технічних і цінових переваг порівняно з топовими Android-смартфонами, але має дуже великий попит завдяки своїй статусності.
Як сформувати свою УТП
Унікальна торговельна пропозиція може бути представлена коротким текстом на сайті, одним реченням в описі продукту, стікером чи навіть цифрою у характеристиках. Але робота з її пошуку, оформлення й оптимізації зазвичай триває тижнями чи навіть місяцями. До неї варто поставитися максимально серйозно та відповідально.
Скористайтесь цією інструкцією, щоб спростити формування УТП:
1. Вивчіть потреби та болі своїх клієнтів
Почніть з того, чого зараз немає на ринку, – це найкоротший шлях до унікальності та успіху. Визначте, чого хочуть споживачі – які їхні потреби не закриваються поточним асортиментом продукції, які проблеми залишаються нерозв’язаними та продовжують створювати дискомфорт. На цьому етапі бажано не обмежуватися власними роздумами та спостереженнями – ваша точка зору може принципово відрізнятися від поглядів цільової авдиторії. Проведіть опитування хоча б у своєму колі спілкування та серед знайомих своїх друзів. Пошукайте згадки відповідної теми в онлайн-медіа, скористайтесь послугами агенції ринкових досліджень чи купіть готовий звіт.
Наприклад, бізнес часто постає перед численними проблемами під час інтеграції платіжного шлюзу в інтернет-магазин. Це технічні труднощі, складність документації, високі комісії, тривале очікування зарахування коштів і навіть відсутність потрібних методів оплати як на локальному, так і на глобальному рівнях. Визначивши ці болі своєї цільової авдиторії, компанія ZEN створила власну унікальну торговельну пропозицію — комплексне рішення для обробки платежів та керування фінансами компанії. Воно дає змогу інтернет-магазину відкрити рахунок і безпечно інтегрувати платіжний шлюз із мінімальними витратами часу, коштів і зусиль.
2. Вивчіть ваших конкурентів
На цьому етапі можна застосовувати простий, але дуже ефективний підхід. УТП – це завжди комплекс переваг. Випишіть кожну з них в окрему колонку на папері чи в електронній таблиці. У рядки впишіть своїх основних конкурентів. Якщо перевага властива не тільки для вашої пропозиції, а й для конкурентів, поставте позначку у відповідній клітинці. У ситуації, коли один з конкурентів повторює усі елементи вашої УТП, вам доведеться виділити свій продукт позиціюванням. Якщо переваги повторюються у кількох конкурентів, вам варто почати розробку пропозиції заново та знайти альтернативу.
3. Визначте свої сильні сторони
Дайте чесну відповідь на питання, у чому ваша перевага з погляду ведення бізнесу. Спростити цю задачу допоможе класична модель 4P:
- Продукт. Можливо, ви маєте доступ до ексклюзивного постачальника, користуєтесь інноваційним виробничим обладнанням чи просто маєте великі товарні запаси?
- Місце. Перевагою для фізичного магазину буде його зручне розташування, а для онлайнового – короткий URL, швидкий доступ через контекстну рекламу чи можливість замовлення через месенджер.
- Ціна. Якщо ваш товар вигідніший, покупці підуть до вас. При цьому він необов’язково має бути найдешевшим. Дорожчий товар може мати корисні додаткові функції чи унікальний статус.
- Просування. Можливо, ви використовуєте оригінальні методи комунікації зі своїми клієнтами на кшталт унікальних чат-ботів чи безкоштовних експертних консультацій.
Сильні сторони бізнесу також можуть бути базою для створення й оптимізації унікальних торговельних пропозицій.
4. Проведіть мозковий штурм
Людська психіка влаштована так, що, знайшовши вдалу ідею, ми відчуваємо приплив позитивних емоцій і перестаємо помічати її недоліки. Тому не варто негайно брати в роботу свіжу УТП, якою б геніальною вона не здавалась. Залиште її на 3–5 днів і поверніться до неї у спокійному стані. А ще краще – влаштуйте мозковий штурм зі співробітниками компанії, партнерами чи друзями. Проведіть кілька раундів обговорення, щоб визначити сильні й слабкі сторони ідеї, її ринкову позицію та унікальність порівняно з пропозиціями конкурентів.
5. Оцініть поточні реалії та найближчі перспективи
УТП – це не тільки про потреби вашої цільової авдиторії, а й про час. У кожної ідеї є ідеальний момент для реалізації. Наприклад, ковідний карантин відкрив шлях для служб доставлення та різноманітних онлайнових сервісів. А поява штучного інтелекту привернула увагу до AI-застосунків, зробивши їх не просто популярними, а модними. Ваша торгова пропозиція має відповідати поточній ситуації з усіма її перевагами й недоліками. А ще краще заглянути у найближче майбутнє та подумати, як зміниться ваше бізнес-оточення в найближчі місяці чи роки.
6. Поставте себе на місце клієнта
Проблема багатьох підприємців полягає у тому, що вони намагаються максимізувати прибутковість свого бізнесу, розглядаючи продукт лише як засіб досягнення цілей. Але насамперед продукт розробляється для споживача, а не для компанії. Тому вам варто уявити, що ви купуєте власний продукт, користуєтесь ним і звертаєтесь у службу підтримки. Якщо ваш бізнес уже працює, зробіть це насправді, бажано анонімно. Подумайте, чи все вам подобається? Проаналізуйте, чи має сенс ваша унікальна торгова пропозиція з погляду споживача, а не компанії?
7. Замкніть коло системою аналітики
Одне з правил успіху в бізнесі – ніколи не зупинятися на досягнутому. Якщо ваша УТП працює сьогодні, це не означає, що вона залишиться ефективною завтра. Завжди знайдуться імітатори, що повторять ваш шлях, або новатори, які зроблять це краще. Тому необхідно постійно:
- отримувати зворотний зв’язок від споживачів і вивчати його в динаміці, щоб знати, коли торгова пропозиція перестане бути унікальною;
- вигадувати нові ідеї та тестувати їх – спочатку в обмежених сегментах цільової авдиторії, а потім і в усій клієнтській базі;
- аналізувати зміни, вивчаючи фінансові результати, рівні конверсії та залученості, клікабельність посилань та інші ключові показники.
Яким має бути фінальний результат
Отже, ви пройшли всі згадані кроки, створивши, очистивши та оптимізувавши унікальну торгову пропозицію. Результатом має бути ідея з такими характеристиками:
- Креативна – запам’ятовуються лише оригінальні речі та ідеї.
- Правдива – якщо ви обманюєте споживачів, вас швидко викриють, що нашкодить репутації бренду.
- Чітка – ідея має відповідати конкретним потребам і болям цільової авдиторії, а не безпідставно наголошувати на користі продукту.
- Проста – що легше зрозуміти ваш задум, то краще. Саме тому пропозиції топових компаній на кшталт Adobe, Microsoft і Google втілені в одній лаконічній фразі.
- Перевірена – перш ніж запускати продукт із конкретною УТП, варто ретельно протестувати її. Залежно від свого бюджету ви можете провести внутрішню нараду в компанії, фокус-групу чи ринкове дослідження.
Унікальна торгова пропозиція: приклади
Щодня ви бачите десятки УТП навколо себе. Вони всюди – на білбордах, на пакуванні продуктів, у вашому смартфоні. Розповідаємо про найяскравіші приклади унікальних торгових пропозицій.
Фінансові установи без відділень
У 2001 році сервіс Приват24 поклав край чергам до банків і банкоматів. Уже тоді він давав змогу перераховувати кошти, обмінювати валюти та сплачувати податки онлайн. А в 2017 році з’явився Монобанк, який працює взагалі без відділень. Ба більше, саме він ввів моду на віртуальні картки. В 2020 році ідея знайшла продовження зовсім в іншому сегменті – було запущено сервіс електронного урядування «Дія», який дав змогу отримувати вже не фінансові, а державні послуги онлайн.
Читайте також: В Україні тепер можна отримати безкоштовні перекази з Європи, завдяки ZEN.COM та ПриватБанку
Ще один цікавий приклад унікальної торгової пропозиції у фінансовій сфері — сервіс ZEN.COM, який надає послуги як фізичним особам, так і бізнесу. Перші отримують універсальний мобільний застосунок із мультивалютним рахунком і карткою ZEN Mastercard для безпечних покупок онлайн та офлайн, обміну валют і розумного керування особистими фінансами. Бізнес-платформа ZEN має функції приймання та обробки платежів в інтернет-магазинах, а також швидких і безпечних грошових переказів.
Швидкі та доступні поїздки
Люди не хочуть витрачати багато часу й сил на повсякденні рутинні завдання, наприклад на виклик таксі. Ще у 2010 році київська компанія Uklon створила портал для виклику таксі онлайн, який потім виріс у багатофункціональний сервіс пасажирських перевезень. У 2016 році на український ринок вийшла міжнародна компанія Uber, за якою прийшли й конкуренти, наприклад, Bolt. Їхні УТП – це можливість замовити машину зі смартфона за лічені секунди та відстежувати маршрут поїздки онлайн.
Онлайн-зустрічі
Карантин 2020–2021 років створив серйозні труднощі з комунікаціями. До 80% компаній звітували про падіння продажів, обсягів виробництва та ключових фінансових показників. Відповіддю на їхні проблеми став сервіс Zoom, який дав змогу налагодити комунікації онлайн. З початком карантину він подвоїв дохід, вчасно скориставшись ситуацією. За ним пішли й інші програми, зокрема Microsoft Teams і Google Meet.
Керування проєктами
Комунікації – це добре, але всі карантинні проблеми бізнесу неможливо розв’язати в чатах. Тому після сервісів вебконференцій стали популярними й застосунки для керування проєктами. Першими про себе гучно заявили Slack і Trello, приклад яких наслідували численні сервіси для підвищення продуктивності та спільної роботи онлайн. Уже в перший місяць карантину число користувачів Slack збільшилось на 30%, а кількість повідомлень у системі – на 80%. Унікальна торгова пропозиція цих застосунків – це можливість легкої інтеграції з іншим програмним забезпеченням, яка дає змогу зробити їх невід’ємною частиною бізнес-процесів компанії.
Рішення ZEN.COM для бізнесу
Завдяки співпраці з ZEN ви можете легко створювати та впроваджувати в повсякденну діяльність унікальні торгові пропозиції. Сервіс надає такі можливості:
- Швидко під’єднувати різноманітні методи оплати для швидкої та безпечної обробки платежів в інтернет-магазині.
- Використовувати понад 20 локальних і глобальних методів оплати з найнижчими комісіями на ринку.
- Отримувати доступ до коштів одразу ж після їхнього надходження на ваш рахунок ZEN та залучати їх в обіг свого бізнесу.
- Користуватися 28+ валютами на одному рахунку з окремим європейським номером IBAN та обмінювати їх за вигідними курсами.
Інтеграція ZEN допоможе оптимізувати фінансову частину бізнес-моделі та зробити вашу пропозицію привабливішою для європейських клієнтів. Завдяки впровадженню цих УТП вам вдасться підвищити рівень конверсії та отримати додаткові конкурентні переваги.
Часті питання: УТП (унікальна торгова пропозиція)
Як визначити, коли УТП потребує перегляду або оновлення?
Вам знадобиться система аналітики, яка вивчатиме ключові показники діяльності бізнесу та збирати зворотний зв’язок від клієнтів. Якщо ефективність вашої пропозиції знижується чи починає частіше отримувати негативні реакції, її варто переглянути.
Як УТП може вплинути на стратегію розширення бізнесу?
Унікальна торгова пропозиція може як стимулювати, так і обмежувати масштабування бізнесу. Наприклад, якщо ви акцентуєте увагу на загальній доступності свого продукту, це полегшує розширення, якщо ж робите цінністю індивідуальний підхід до кожного клієнта, значне збільшення обсягів діяльності суперечитиме УТП.
Чи може унікальна торгова пропозиція негативно впливати на бізнес?
Так, якщо ви не дотримуєтесь обіцянок і зобов’язань, фактично пропонуючи хибну УТП. Унікальна торгова пропозиція також може бути прив’язана до місії та позиціювання бренду – якщо ви зміните тільки один елемент, вона почне працювати проти вас.
